Новости

Игроки рекламного рынка часто фиксируют расхождение в данных от разных поставщиков и своими собственными. Реклама в диджитал отличается гибкостью, оперативностью и персонализацией, но вместе с тем далека от прозрачности в плане мониторинга. О том, насколько для индустрии актуальна проблема интернет-мониторинга в рекламном сегменте, Sostav и Digital Budget решили узнать у ведущих экспертов.

Проблема ограниченности текущих инструментов мониторинга интернет-рекламы отмечает директор направления диджитал-медиа исследований OMD OM Group Александр Касаткин. По его мнению, бизнесу сильно не хватает инструментов для мониторинга, которые позволили бы получать объективную картину рынка. Диджитал должен быть измеримой сферой, но это не так и рынок остро ощущает эту проблему.

Проблема мониторинга интернет-рекламы требует комплексного подхода. Однако, понимая запросы игроков индустрии, профессиональное сообщество способно приблизиться к закрытию некоторых потребностей в измерении диджитал-рекламы. Приблизиться к решению этой проблемы помогла бы универсальная система мониторинга рекламной активности в интернете, которая позволила бы в режиме реального времени получать наиболее полный набор данных по диджитал-рекламным размещениям с учётом всех необходимых метрик.

Далее эксперты рассказали с какими именно трудностями при сборе, получении, верификации данных о рекламных размещениях сталкиваются компании. Елена Никитина, руководитель отдела медиаисследований i.com пояснила, что они используем синтез различных источников, но, к сожалению, учитывая специфику методологии каждого из них, полной картины так или иначе получить нельзя. Часть размещений клиентов теряется в силу ограниченности текущих инструментов мониторинга и набора самих площадок.

Как продолжает Никитина, другой важный момент — это ограниченность фиксируемых форматов. В данных Mediascope, например, мы не видим баннерной рекламы, которая для ряда категорий является одним из основных источников медийных бюджетов.

О похожих трудностях рассказал Александр Касаткин. Он разделил проблему на несколько пунктов:

1. Отсутствие адекватных инструментов мониторинга с наиболее полным набором данных;
2. Фрагментарность данных из тех источников, которые сейчас занимаются мониторингом рынка.

Какие решения необходимы индустрии прямо сейчас

Далее экспертам был задан вопрос о том, насколько в принятии решений им бы помогла возможность ежедневно получать данные по рекламным размещениям. 

Его слова поддержал Сидоров. Как рассказал эксперт возможность смотреть историю размещений, например, за месяц, историю появления креативов, используемые площадки и SOV или SOS по ним была бы весьма полезна. Это помогло бы эффективнее принимать решения на уровне тактики, а местами, стратегии размещения. Важно опираться на деятельность конкурентов, отстраиваться от них почти в любой рекламной кампании.

Также по этому поводу высказались Ирина Козлова, управляющий директор практик: коммерс, перформанс, программатик группы компаний «Родная речь» и Елена Никитина. Share Of Voice — одна из ключевых метрик индустрии, считает Александр Касаткин, OMD OM Group. По его мнению, так бизнес можем понимать, какую долю рынка выкупают наши клиенты в категории или по рынку в целом.

Выводы и инсайты

Эксперты сделали выводы по дальнейшему развитию мониторинга интернет-рекламы:

• Реклама в диджитал продолжает набирать обороты, но вместе с тем остается далекой от прозрачности в плане мониторинга;
• В индустрии пока не решена проблема с оценкой объема инвентаря в digital-рекламном сегменте;
• Основными трудностями на пути к “прозрачности” интернета стали: отсутствие адекватных инструментов мониторинга с наиболее полным набором данных; неполнота и отрывочность данных из инструментов мониторинга и аналитики.
• Метрика SOV — одна из ключевых метрик в индустрии рекламы.